Peut-on mettre fin au social washing avec le projet de loi SES ?

Pratique marketing trompeuse visant à manipuler l’opinion publique pour donner l’impression d’un engagement social exemplaire, le social washing fait régulièrement l’objet, à l’instar de son homologue le green washing, de nombreux scandales médiatiques. Cette technique fallacieuse, révélatrice de plusieurs failles en matière de QVCT et de RSE, soulève des problématiques de taille.

En proposant aux entreprises de s’engager de façon tangible et transparente face aux enjeux sociétaux, le projet de loi SES (Sécurité Économique et Sociale), pourrait-il contribuer à mettre fin à ce phénomène pernicieux qu’est le social washing ?

Qu’est-ce que le social washing ? Définition

Le social washing, qui peut se traduire en français par « blanchiment social » ou encore « socio-blanchiment » est une stratégie publicitaire utilisée par certaines entreprises pour créer l’illusion d’un fort engagement social, qui s’avère en réalité très limité, voire inexistant.

Cette pratique peut prendre plusieurs formes. Très souvent, une entreprise pratiquant le social washing va volontairement se targuer, par le biais d’une communication marketing mensongère ou exagérée, de déployer de nombreuses actions en faveur de la QVCT (Qualité de vie et des conditions de travail) destinées à créer un effet “poudre aux yeux” : locaux modernes, équipements dernier cri, cours de yoga, salle de méditation, potager d’entreprise, événements caritatifs….

De prime abord, ces initiatives s’inscrivent bel et bien dans une démarche de QVCT et tout porte à croire que l’entreprise est sincèrement engagée socialement. Or, dans les cas du socio-blanchiment, ces actions sont purement symboliques et cachent de nombreuses lacunes en matière d’engagement social.

L’organisation va par exemple négliger des aspects sociaux sous-jacents fondamentaux, tels que la prévention des risques psycho-sociaux ; la reconnaissance au travail ; l’accès à la formation ; la santé et la sécurité au travail ; l’égalité salariale hommes-femmes ; l’inclusion professionnelle…

Le social washing peut également se traduire par de fausses promesses avec des déclarations d’intentions audacieuses qui ne donnent suite à aucune action concrète ou qui débouchent sur de vagues demi-mesures ou de faibles tentatives s’essoufflant rapidement.

→ Le saviez-vous ?
Le phénomène du washing se décline sous bien des formes : on distingue ainsi le social washing, le green washing (en référence à la politique environnementale), mais aussi l'happy washing , le woke washing, le feminism washing, le purpose washing…

Quelles sont les raisons du social washing ?

Le social washing est motivé par des fins publicitaires et commerciales. En exagérant ses pratiques RSE, l’entreprise cherche à promouvoir, ou à redorer son image de marque auprès de nombreuses parties prenantes (clients, partenaires commerciaux ou financiers…). Elle souhaite se démarquer de la concurrence, renforcer sa compétitivité sur le marché et susciter l’intérêt du public et des investisseurs afin de maximiser sa rentabilité.

Souvent, le social washing a également pour objectif de promouvoir et de valoriser la marque employeur, afin d’attirer les talents pour pallier des difficultés de recrutement, par exemple.

Dans les cas les plus sérieux, le socio-blanchiment peut avoir pour but de masquer de graves manquements au respect de sa politique RSE : violation des droits de l’homme, discriminations à l’embauche, non-respect de la réglementation en matière d’inclusion des personnes en situation de handicap ; conditions de travail précaires…

Toutefois, il est important de souligner que le blanchiment social n’est pas toujours intentionnel. Parfois, l’entreprise peut tout simplement ne pas avoir conscience de ses lacunes et penser que ses efforts en matière de QVT suffisent à améliorer le bien-être de ses collaborateurs.

Souvent, le social washing est également le résultat de la pression ressentie par les organisations face aux exigences de plus en plus élevées des consommateurs et des collaborateurs en matière de développement durable.

Quels sont les impacts du social washing ?

Cette contradiction entre le discours tenu par l’entreprise et ses pratiques internes s’avère problématique à de nombreux égards. Outre les questions éthiques et morales qu’il soulève, ce phénomène contribue à déformer la perception de la RSE aux yeux du grand public.

Ce manque de transparence peut induire en erreur les parties prenantes (investisseurs, clients, candidats…) et les inciter à se diriger vers une entreprise ne respectant pas les valeurs qu’elle prétend défendre.

Une fois le voile levé sur ces pratiques trompeuses, le social washing va irrémédiablement impacter la réputation et la crédibilité de l’entreprise qui perdra, de facto, la confiance des consommateurs et autres parties prenantes.

La SES : une solution face au social washing ?

Le projet de Sécurité économique et sociale (SES) a vocation à instaurer le versement d’une allocation mensuelle fixe, unique et inconditionnelle, pour chaque emploi en équivalent temps plein. Cette dernière sera versée à toutes les organisations, quels que soient leur statut juridique, leur secteur d’activité et leur taille : travailleurs indépendants, organisation publique ou privée, PME, ETI, grand groupe…

Cette allocation, qui vise à couvrir une partie du salaire, sera financée directement par les entreprises elles-mêmes, selon un pourcentage défini proportionnellement à leurs revenus.

En matière de social washing, ce dispositif offre plusieurs pistes de solutions pouvant contribuer à réduire le fossé entre les promesses des entreprises et leurs pratiques réelles.

Un dispositif qui encourage des pratiques sociales concrètes et transparentes

En proposant d’extraire et de redistribuer une partie de la richesse produite de manière équitable à l’ensemble des acteurs économiques sous forme d’allocation emploi, la SES matérialise l’impact social et solidaire des entreprises de façon concrète, structurée et effective, sans langue de bois.

Ce dispositif replace au cœur des préoccupations des entreprises des sujets majeurs de QVCT, souvent relégués au second plan voire ignorés dans le cadre du social washing (l’égalité des chances, l’équité salariale, l’inclusion professionnelle, la prévention des risques psycho-sociaux, l’équilibre vie professionnelle et vie personnelle…). Ce faisant, il encourage une culture d’entreprise honnête, égalitaire et orientée sur l’obtention de résultats mesurables et tangibles. Ce projet pourra ainsi, espérons-le, éveiller les consciences des organisations en matière de RSE, susciter des remises en question et dissuader les pratiques peu éthiques.

Une solution face aux défis RH

Une enquête réalisée par le cabinet de conseil en recrutement Michael Page révèle que 64 % des candidats prennent en compte la démarche RSE de l’entreprise quand ils postulent à une offre d’emploi.

Conscientes de ce facteur de première importance, beaucoup de sociétés ont ainsi recours au blanchiment social pour attirer les talents et répondre à des problématiques de recrutement diverses (manque d’attractivité de la filière, fort taux de turn-over et d’absentéisme, désengagement, quiet quitting… ).

Face à ces défis RH, la mise en place d’une allocation mensuelle pour tout emploi offre de nombreux avantages. Elle permettra tout d’abord de diversifier et de démultiplier les offres d’emplois dans tous les secteurs et métiers et de favoriser l’emploi choisi. De cette façon, les individus pourront candidater à des postes alignés avec leurs aspirations.

Cela renforcera, d’une part, le bien-être au travail et l’engagement des salariés, réduisant de ce fait le taux de turn-over. Cela participera, d’autre part, à améliorer l’épanouissement individuel et à replacer la question de la QVT en tête des priorités des entreprises.

Autant de facteurs qui diminueront automatiquement le recours au social washing et qui encourageront les entreprises à poursuivre leurs actions en faveur de la qualité de vie au travail de façon sincère et concrète.

Enfin, ce dispositif permettra de renforcer l’attractivité des filières les moins rémunératrices et les plus difficiles, décourageant de facto les pratiques marketing trompeuses visant à attirer les talents dans les secteurs en tension.

Une réponse aux attentes en matière de RSE

Comme mentionné précédemment, le socio-blanchiment est très souvent le résultat d’une forte pression sociétale et médiatique en matière de RSE.

En effet, face aux enjeux actuels en matière de développement durable, les entreprises n’ont d’autre choix que de placer leurs engagements sociétaux et environnementaux au premier plan si elles souhaitent assurer leur pérennité, se démarquer d’acteurs émergents et satisfaire les attentes des consommateurs.

La politique RSE peut alors être perçue par certaines entreprises comme une question de survie économique, nécessitant alors de faire appel à des pratiques douteuses.

Avec la mise en place d’une allocation emploi universelle et inconditionnelle, la Sécurité Économique et Sociale offre à chaque entreprise une manière concrète de répondre aux attentes du public et d’honorer sa responsabilité sociale, tout en l’alignant sur ses intérêts économiques.

En définitive, le projet de loi SES pose de solides fondations pour la mise en œuvre de politiques sociales sincères et significatives. Porté par des valeurs fondamentales d’équité, de solidarité, d’inclusion et d’égalité, ce dispositif enclenche les rouages d’un cercle vertueux basé sur des démarches RSE transparentes et éthiques, contribuant à réduire cet écran de fumée qu’est le social washing.

Photo de Designecologist: https://www.pexels.com/fr-fr/photo/femme-prenant-une-photo-a-cote-des-ailes-decor-1328527/